A hegemonia do café estava sendo colocada em xeque diante das novidades que prometiam ser mais saudáveis, inserindo novos hábitos e alterando o comportamento dos consumidores. O desafio era reposicionar o café explorando seus benefícios a saúde, diversificados sabores e tipos, novas formas de consumo, e desmistificando seu uso exclusivo em âmbito doméstico-familiar. E, como conseqüência, estimular o consumo de café ao longo do dia.

Em 2008, a SLA lançou a campanha “Café é Saúde” com o diferencial da criação do mascote “Incrível Café”, aumentando a penetração da bebida entre jovens.

Em 2009, foi a vez do enfoque nas classes A e B das grandes cidades. A ideia era mostrar que todo brasileiro se torna mais produtivo com os benefícios que o café traz para a sua vida.

Em 2010, a interação do mascote foi com as crianças, mostrando que o café é saudável para qualquer idade.

O consumo de café cresceu acima da média e superou completamente a expectativa do MAPA e da ABIC. Houve crescimento na penetração da bebida na população, chegando a 97% em 2009, com destaque para o acréscimo de 14% na classe C. Também houve crescimento do índice de café como bebida insubstituível e na penetração da bebida no público jovem (19 a 26 anos), 10% maior que em 2003.